Warum die Entwicklung in der National Football League auch dem Schweizer TV-Markt Bauchschmerzen bereiten dürfte.
Bild: Unplashed, Lea Hetteberg
In der Nacht auf den Montag, 13. Februar 2023 war es wieder einmal soweit: die amerikanische «National Football League» (NFL) fand im sogenannten «Super Bowl» ihr krönendes Saisonfinale. Der Super-Bowl ist ein Event der Superlativen: Alleine in den USA erreicht das Finalspiel Spitzenwerte von über 100 Mio. Zuschauende, knapp 70'000 Fans sammeln sich im Stadion und geben für ihr Eintrittsticket durchschnittlich 10'000 USD aus. Entsprechend prominent bestückt ist auch das Rahmenprogramm mit Musikstars wie Rihanna (2023), Beyoncé oder Eminem, welche mit ihren Pausenauftritten inzwischen mehr mediale Ausstrahlung generieren, als das eigentliche NFL-Finalspiel selbst. Die grosse Bühne ist auch für die Werbeindustrie von hoher Bedeutung: Werbetreibende Unternehmen sind bereit, für einen einzigen 30 Sekunden kurzen Werbespot unglaubliche 7 Mio. USD zu bezahlen. Gemäss dem Marktforschungsinstitut Kantar verdienen die TV-Stationen mit Werbung um den Super-Bowl insgesamt über 540 Mio. USD. Doch damit soll bald Schluss sein.
Ab Herbst 2023 werden die Sonntagsspiele der «National Football League» (NFL) neu kostenpflichtig auf YouTube zu sehen sein. Mit dem Kauf der Übertragungsrechte der National Football League hat der Technologiekonzern Google eine neue Zeitrechnung für den TV-Markt eingeläutet. Es ist zwar weit nicht das erste Mal, dass die grossen internationalen Technologiekonzerne wie Google, Meta, Apple oder Amazon für die exklusive Übertragung von Sportinhalten die nötigen Rechte erwerben, doch mit diesem gigantischen 14-Milliarden-Deal stellt Google alles bisherige in den Schatten. Und auch wenn im Vordergrund dieses Sportrechte-Erwerbs die kommerziellen Erlöspotenziale stehen, ist es indirekt doch auch eine klare Kampfansage an sämtliche klassischen TV-Sender und Kabelunternehmen mit Digital-TV-Angeboten, die bis anhin die lukrativen Sportrechte unter sich ausmachten. Die Schweiz ist davon nicht ausgenommen.
Gut 12 Jahre ist es her, als es in der Schweiz erstmals zu einem grossen Aufschrei bezüglich Sportrechte kam. Das Telekommunikationsunternehmen Swisscom hatte sich zur grossen Überraschung vieler, die Übertragungsrechte für die Schweizer Fusball-Liga und kurz darauf auch für die Schweizer Eishockey-Liga gesichert. Bis dahin gab es in der Schweiz nur eine einzige Adresse für Live-Sport in den Medien: die öffentlich-rechtliche Radio- und Fernsehgesellschaft SRG. Entsprechend gross war dort denn auch die Irritation. Dabei ging es Swisscom damals nicht darum, via ihre Beteiligung an der damaligen Cinetrade AG, die SRG auszuboten, sondern sich mit diesem exklusiven Sportangebot gegenüber ihrer Konkurrentin Sunrise (damals UPC Cablecom) im neuen Digital-TV-Geschäft einen Marktvorteil zu verschaffen. Seither ringen die beiden Telekommunikationsunternehmen um die Übertragungsrechte für exklusive Sportinhalte auf Blue TV vs. Sunrise TV und treiben die Rechtepreise immer weiter in die Höhe. Nach Branchenkennern geht die Rechnung, was der jeweilig erhoffte Zuwachs an Abonnenten und die Erfüllung der ambitiösen «Business Cases» betrifft, zwar nicht für alle Beteiligten auf, doch das tat der Entwicklung bis anhin noch keinen Abbruch.
Mit Blick auf den NFL-Deal von Google darf aber zunehmend auch bei den Digital-TV-Anbietern Katerstimmung aufkommen. Denn wenn die kostenpflichtige Übertragung der NFL-Sonntagsspiele via YouTube zum Erfolg wird, werden Google und die anderen Technologie-Giganten nach weiteren lukrativen Sportrechten Ausschau halten. Und dies nicht nur in den USA, sondern zunehmend auch hier in Europa. Und Europa bedeutet aus sportlicher Sicht vor allem auch Fussball, Eishockey, Tennis, Ski, Leichtathletik und Motorsport. So haben sich Amazon und DAZN in Deutschland für geschätzte 250 Mio. Euro schon einmal die Rechte für die lukrative Champions League bis ins Jahr 2027 gesichert, Grossbritannien und weitere Länder folgen. Und dass die TV-Anbieter gegenüber den finanziell ungleich potenteren Technologiekonzerne im Kampf um die Rechte das Nachsehen haben werden, ist wohl allen klar.
Mit dem Reichweitenpotenzial von YouTube ist zudem denkbar, dass die Plattformen auch auf ein kostenfreies, jedoch durch Werbung refinanziertes Modell wechseln könnten, was ihnen ermöglichen würde, ein weiteres wichtiges Verhandlungsargument der klassischen TV-Sender auszuhebeln: die mediale Reichweite der direkten Liga-Sponsoren. Letztere sorgen sich aufgrund der Entwicklung nicht ohne Grund um die Wirkung für ihre Markenpräsenzen in den Stadien und auf den Kleidern der Sport-Protagonisten, denn ein kostenpflichtiges Sportangebot von einem Digital-TV-Anbieter verspricht halt doch wesentlich weniger Zuschauende, als ein kostenfreies Sportangebot auf einem klassischen TV-Sender. Nicht zuletzt auch der Interessen der direkten Sponsoren wegen, konnten sich die klassischen TV-Sender deshalb bis heute die sogenannten «Free-TV-Rechte» für ausgewählte Sportaustragungen sichern. So jüngst in der Schweiz auch wieder die SRG für die Champions League. Mit einem kostenfreien, werbefinanzierten Sportangebot auf den Video-Plattformen der Technologiekonzerne,
würde das Argument zugunsten von Free-TV-Rechten jedoch obsolet und die klassischen TV-Sender hätten im Kampf um die lukrativen Sportrechte wohl endgültig das Nachsehen. Branchenkenner werden jetzt sicher den Einwand aufbringen, dass sich ein rein werbefinanziertes Modell aufgrund mangelnder Skaleneffekte in der Schweiz auch für die grossen Technologieunternehmen nicht rechnet. Doch wird der unmittelbare finanzielle Erfolg alleine für die Technologiekonzerne nicht das alleinige Kriterium sein müssen. Google, Meta oder Amazon haben genügend Mittel und Ausdauer, sich ihren Feldzug zugunsten von Marktanteilen, Kundenbindung und Konversion, was kosten zu lassen - kleine Skaleneffekte hin oder her. Insbesondere wenn es darum geht, die eigene Plattform gegenüber der ebenso mächtigen Konkurrenz zu behaupten.
So oder so wird die Entwicklung in der Rechtevergabe zugunsten der Technologiekonzerne nicht aufzuhalten sein. Denn die Verbreitung der Sportevents über die grossen Video-Plattformen von Google, Meta oder Amazon ist auch im Sinne der jeweiligen Sportligen, die sich davon ein viel jüngeres Publikum erhoffen. Nicht umsonst lässt sich Robert Kraft, Chairman des NFL Media Committee, wie folgt zitieren: «This partnership will grow our game for future generations and allow them to follow their favorite sport.». Eine Win-Win-Situation für Sportveranstalter und Technologiekonzerne und eine grosse Gefahr für die klassischen TV-Anbieter. Denn wer für einen TV-Sender arbeitet weiss, wie wichtig die grossen Sport- und Unterhaltungsangebote für den Erfolg bei Publikum und Werbetreibenden und damit für die Finanzierung des Unternehmens sind. Sie dienen als «Leuchttürme» und Motiv, überhaupt erst das Angebot einer bestimmten Medienmarke einzuschalten, respektive zu besuchen. In der Fachsprache werden diese Angebote auch als sogenannter «Reason to come» bezeichnet. Im besten Fall nutzen die Medienkonsumenten dann weitere Angebote des gleichen Anbieters, was als erwünschte «Conversion» bezeichnet wird. Fehlen diese Leuchttürme, wird es für die TV-Sender schwierig, im Alltag der Medienkonsumenten genügend Relevanz zu finden. Natürlich können auch Nachrichten zu relevanten Ereignissen, wie beispielsweise zur Corona-Pandemie, als Leuchttürme funktionieren, sie sind aufgrund der fehlenden Planbarkeit aber weitaus zufälliger. Aus diesem Grund gibt es weltweit auch kaum ein TV-Sender, der mit einem ausschliesslichen Nachrichtenangebot grosse Reichweiten erzielen kann. Zudem ziehen grosse Sport- und Unterhaltungsangebote viele junge Medienkonsumenten an, die sonst nur schwierig zu erreichen sind. Mit dem Wegfall der Sportrechte ist somit nicht nur ein Zuschauermagnet, sondern das Geschäftsmodell der TV-Sender insgesamt gefährdet. Wer seitens TV-Sender diese Gesetzmässigkeiten verstanden hat, darf sich zurecht etwas in Katerstimmung finden.
Auswirkungen auf andere Märkte
Der NFL-Rechteerwerb durch Google hat über den Medienmarkt hinaus noch eine ganz andere Signalwirkung. Lange Zeit konnten sich die grossen Technologie-Plattformen wie Google oder Meta nämlich aus der Verantwortung nehmen, wenn es um die Inhalte ging, die auf ihren eigenen Plattformen hochgeladen, aggregiert und konsumiert worden sind. Die Argumentation war sinngemäss immer die gleiche: 'Wir sind «nur» eine technologische Plattform, welche die bestehende Inhalte im Netz bedürfnisorientiert zu den interessierten Nutzenden bringt. Wir produzieren die Inhalte nicht selbst und sind deshalb für deren inhaltliche Qualität auch nicht verantwortlich.' Im Grundsatz ist diese Argumentation nicht falsch, denn das Geschäftsmodell der Plattformen wie Google Search, YouTube, Facebook oder Instagram basiert hauptsächlich auf der Nutzung von Netzwerkeffekten. Nur begünstigen die Plattformen alleine durch deren Existenz und vor allem durch die Möglichkeit, dass jede Person selbst Inhalte hochladen und teilen kann, den Missbrauch und können sich dem Verdacht der «Beihilfe» damit nicht ganz entziehen. In den letzten Jahren ist deshalb der politische Druck auf die grossen Technologieplattformen gestiegen. Seit 2022 gelten in der EU auch die beiden neuen Plattformgesetze «Digital Markets Act» und «Digital Services Act», welche die Technologiekonzerne bezüglich illegaler Inhalte, «Fake-News» und Transparenz der Algorithmen stärker in die Pflicht nehmen sollen. Fairerweise muss hier angemerkt werden, dass die Plattformen aus Eigeninteresse bereits seit vielen Jahren selbst einigen Aufwand für eine bessere Qualität ihrer Inhalte unternehmen und heikle Inhalte von sich aus entfernen oder gar ganze Nutzergruppen sperren. Das wohl prominenteste Beispiel war der US-Präsident Donald Trump, der vom Nachrichtendienst Twitter aufgrund Verbreitung von Falschnachrichten gesperrt worden ist. Dieses Beispiel illustriert aber gleichzeitig eben auch die Marktmacht, welche die grossen Technologiekonzerne inzwischen eingenommen haben. Und solange die Plattformen nicht stärker reguliert werden können, bleiben sie eine Gefahr für ganz viele kleine Märkte und Geschäftsfelder. Insbesondere dann, wenn sie nicht «nur» bestehende Inhalte agreggieren und verbreiten, sondern aus kommerziellen Interessen eigene Inhalte anbieten, respektive die exklusiven Rechte für deren Verbreitung erworben haben. Und das müssen mit Blick auf Branchen wie den Detailhandel zukünftig nicht nur Medieninhalte sein.
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Text: David Elsasser
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